Social media χωρίς φίλτρα: Πώς οι influencers καλλιεργούν υπερκατανάλωση και παραπλάνηση στους νέους

Μια εκτεταμένη και συστηματική χειραγώγηση καταναλωτών, με ιδιαίτερη στόχευση τους εφήβους και τους νέους, αποκαλύπτει πρόσφατη έκθεση της Ευρωπαϊκή Ομοσπονδία Καταναλωτών (BEUC), φωτίζοντας τον τρόπο με τον οποίο το influencer marketing διαμορφώνει συμπεριφορές, αγοραστικές συνήθειες και αντιλήψεις για την υγεία και την κατανάλωση.

Σύμφωνα με τα ευρήματα, πρακτικές όπως κρυφές διαφημίσεις, συναισθηματική πίεση, κωδικοί έκπτωσης, διαγωνισμοί, προκλήσεις, δοκιμές προϊόντων και το άνοιγμα λεγόμενων «μυστικών κουτιών» αποτελούν καθημερινό εργαλείο προβολής προϊόντων στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Οι μέθοδοι αυτές, αν και παρουσιάζονται ως αυθόρμητο περιεχόμενο, λειτουργούν ως οργανωμένο εμπορικό μήνυμα.

Η έρευνα: τι παρακολούθησαν οι οργανώσεις καταναλωτών

Από τον Μάρτιο έως τον Σεπτέμβριο του 2025, 14 οργανώσεις καταναλωτών από 12 ευρωπαϊκές χώρες –με τη συμμετοχή της ΕΚΠΟΙΖΩ και του ΚΕΠΚΑ από την Ελλάδα– ανέλυσαν περίπου 650 αναρτήσεις και βίντεο influencers σε πλατφόρμες όπως TikTok, Instagram, YouTube και Snapchat.

Το ενδιαφέρον επικεντρώθηκε σε δύο τομείς: ανθυγιεινά τρόφιμα και γρήγορη μόδα, καθώς πρόκειται για αγορές όπου οι νέοι καταναλωτές εμφανίζονται ιδιαίτερα ευάλωτοι.

Τα αποτελέσματα, σύμφωνα με τη BEUC, επιβεβαιώνουν την εκτεταμένη χρήση μη δηλωμένων πληρωμένων συνεργασιών και την αξιοποίηση συναισθηματικών μηχανισμών ώστε οι διαφημίσεις να εκλαμβάνονται ως προσωπικές συστάσεις.

Όταν η διαφήμιση «μεταμφιέζεται» σε προσωπική άποψη

Η έκθεση καταγράφει ότι τα εμπορικά μηνύματα συχνά δεν επισημαίνονται ξεκάθαρα ως διαφημίσεις. Ακόμη και όταν υπάρχει σχετική ένδειξη, χρησιμοποιείται ασαφής ή παραπλανητική ορολογία, ενώ σύνδεσμοι συνεργατών και εκπτωτικοί κωδικοί τοποθετούνται σκόπιμα στα σχόλια, ώστε να αποφεύγεται ο άμεσος εντοπισμός τους.

Έτσι, τα όρια ανάμεσα στο μάρκετινγκ και την αυθεντικότητα θολώνουν, καθιστώντας δύσκολη για τους χρήστες –ιδίως τους εφήβους– τη διάκριση ανάμεσα σε γνήσια άποψη και πληρωμένη προώθηση.

Ο «φόβος της απώλειας» και η υπερκατανάλωση

Ιδιαίτερη αναφορά γίνεται στις πρακτικές που βασίζονται στον φόβο της απώλειας (FOMO). Προσωρινές ιστορίες που εξαφανίζονται σε 24 ώρες, περιορισμένες προσφορές και διαγωνισμοί ενθαρρύνουν τους χρήστες να δρουν παρορμητικά, να καταναλώνουν περισσότερο και να παραμένουν περισσότερη ώρα στις πλατφόρμες.

Το στοιχείο που προκαλεί τη μεγαλύτερη ανησυχία είναι ότι το 88% των χρηστών ηλικίας 15–24 ετών δηλώνει πως έχει εμπνευστεί ή πειστεί από περιεχόμενο influencers, γεγονός που καταδεικνύει το βάθος της επιρροής.

Από τα «δωρεάν ρούχα» στις απομιμήσεις

Η έκθεση καταγράφει πολυάριθμα παραδείγματα προώθησης πλατφορμών όπως η Temu και η Shein, με influencers να ισχυρίζονται ότι προϊόντα μπορούν να αποκτηθούν «δωρεάν» μέσω κωδικών. Τέτοιες διατυπώσεις, σύμφωνα με τη BEUC, δημιουργούν παραπλανητικές εντυπώσεις για το πραγματικό κόστος.

Παράλληλα, συνηθίζεται η παρουσίαση φθηνών απομιμήσεων ως ισοδύναμων με επώνυμα προϊόντα, χωρίς σαφή αναφορά στις διαφορές ποιότητας ή ασφάλειας.

«Θαυματουργά» συμπληρώματα και κίνδυνοι για την υγεία

Στον τομέα της διατροφής, η έρευνα αναδεικνύει την αυξανόμενη προώθηση συμπληρωμάτων διατροφής. Μελέτη στη Γερμανία έδειξε ότι τα δύο τρίτα των προϊόντων που διαφημίζονταν στο Instagram υπερέβαιναν τις συνιστώμενες ημερήσιες δόσεις, χωρίς καμία προειδοποίηση.

Μάλιστα, αξιολόγηση της γερμανικής Αρχής για την Ασφάλεια των Τροφίμων κατέληξε ότι το 90% των ισχυρισμών υγείας σε stories influencers ήταν απαράδεκτο, με τα προϊόντα να παρουσιάζονται ως «θαυματουργές λύσεις».

Νομικά κενά και αιτήματα για αυστηρότερη ρύθμιση

Παρότι η ευρωπαϊκή Οδηγία για τις αθέμιτες εμπορικές πρακτικές και ο νόμος για τις ψηφιακές υπηρεσίες επιβάλλουν τη δήλωση της εμπορικής πρόθεσης, η BEUC τονίζει ότι το ισχύον πλαίσιο παραμένει ανεπαρκές, καθώς δεν υπάρχει σαφής νομικός ορισμός του influencer marketing.

Οι οργανώσεις καταναλωτών ζητούν:

• Απαγόρευση influencer marketing για προϊόντα που ενέχουν κινδύνους για παιδιά και εφήβους (π.χ. ανθυγιεινά τρόφιμα).
• Ενίσχυση της Digital Fairness Act για την προστασία από ψηφιακό εθισμό.
• Αυστηρότερους κανόνες διαφάνειας και ενισχυμένη συνεργασία εποπτικών αρχών σε εθνικό και ευρωπαϊκό επίπεδο.

Όπως υπογραμμίζεται, η προστασία των νέων καταναλωτών απαιτεί σαφείς κανόνες, ουσιαστικούς ελέγχους και ένα ψηφιακό περιβάλλον όπου η διαφήμιση δεν συγχέεται με την αυθεντικότητα.